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思为科技彭双全:房地产如何迈出数字化营销转

文章作者:admin 上传时间:2020-06-15

4月15日,思为科技创始人兼CEO彭双全应邀出席腾讯千帆计划首次直播公开课《企业如何迈出数字化转型第一步》,作为房地产数字化营销SaaS领域唯一代表,与来自腾讯云、毕马威、微盟等团队的优秀数字化平台搭建者、专业咨询机构智脑、SaaS行业创业者共同分享九年实战下的经验与思考。

我们先来看一组数据,2020年房地产行业1-3月新房成交面积同比下降40%,到期债务提升19%,一季度破产清算的房企共98家,比往年高25%疫情对行业的影响肉眼可见。

不过,我们也看到了一些在疫情期间逆势突围的例子,比如时代中国。思为上线时代+小程序后,时代中国举办了一场8.8元抵3万的优惠券活动,截至4月15日销售出近42万份。

房地产是一个客户高精准、高净值的行业。通常而言,单个普通客户线索的获取成本约200元,高意向客户的获取成本约500元,也就是说42万个明确愿意为买房而买券的高意向客户对应的价值约2亿。但时代中国通过让客户线上认购8.8元优惠券的方式,轻松完成了。

思为科技从2011年开始探索房地产营销线上化,2017年开始完整的落地实践,2019年和碧桂园成立凤凰云联合实验室,目前已经和80%的TOP房企达成合作。我们清晰地见证了房地产从黄金十年到白银时代的转变,也清晰地见到开发商中的先行者,早在疫情之前就布局了线上化之路。

这个行业早在疫情之前就遇到了新的困境,其中最核心的就是供需关系的反转房地产由卖方市场向买方市场转变。当所有开发商都在争夺客户的时候,营销竞争就已经前置了。

在新的竞争形式下,房地产客户全生命周期也有了变化。客户对一个项目的初次印象产生在线上,对这个项目的初次到访也转移到线上,整个营销流程的数字化是从ERP端逐渐向CRM端走,而前述所有进行线上化尝试的开发商本质上正是在弥补这个环节的不足这是对开发商而言。

对客户而言,这个过程意味着什么?上海平均每个客户的购房成交周期为四个月,其中前三个月客户都在线上进行楼盘信息的筛选、比较,最后一个月才到线下看房。这意味着,随着客户转移到线上,房地产营销主战场也已经转移到了线上,如果开发商不实现线上化就等于放弃触达客户的机会,也就没有资格参加这场客户争夺战。

这就像打车。如今我们已经很难在高峰期在路边打到车了,必须依靠滴滴等打车平台完成线上锁车,再到线下完成交易。同样的,房地产行业的供需反转就像打车进入高峰期一样,开发商必须将对客户的争夺环节前置,而这就进入了数字化的领域。彭双全分享道。

所以,我们认为,疫情冲击下的这股房地产数字化浪潮并不是一时热闹,而是把行业一直存在的痛点和需求放大了、加粗了,在每个地产人心里,重重敲了一下。

房地产营销数字化领域的特殊之处在于,在前置的线上客户争夺和线下到访看房之间存在一条巨大的鸿沟。因此,房地产营销数字化并不等于将传统线下营销动作复制到线上,更不等于电子物料、VR看房、直播售楼等单一动作,而是要将线下的业务场景在线上进行重构和闭环,并完成线上线下的一体化打通,只有这样才算是打通了地产营销的最后一公里。

过去房地产渠道能力不断变强的几年,也是品牌能力不断被侵蚀的几年。一是因为品牌投入大,二是因为能直接带来的利益小,三是缺乏可靠的收效口,大笔投放的结果可能是为他人做嫁衣。但在新的营销环境下,客户线上筛选周期变长,线上决策比重加大,品牌力将成为在现实接触前留住客户的核心依据,重新回归重要地位。

数字化营销全流程打通后,营销的首要原则就是空地一体。也就是品牌空军与置业顾问地面部队在线上线下的投放、营销活动完全打通,并基于此实现品销合一。潜在客户通过电子物料扫码领取优惠券后,客户信息第一时间被沉淀,开发商实现提前锁客,同时客户也在到达案场前获取了优惠信息,实现了议价权的前置。在这个过程中,业务全流程都将被打通,置业顾问的每一个拓客动作都将被数字化认可,客户全生命周期也将得到良好的照顾基于此,业务闭环也就建立起来了。

房地产营销是一个强业务导向的场景,真正的核心永远在于一线的置业顾问。因此,思为认为一个产品如果不能赋能置业顾问就不能赋能项目,如果不能赋能项目就无法赋能集团。

以实际销售场景为例,一切成交都基于置业顾问以微信生态为载体连接客户,将楼盘、营销活动有针对性地推动给需要的客户,在这个过程中VR带看、直播看房等全新体验也将得到充分展现。当客户到达线下后,系统根据客户线上获取楼盘信息的实际路径智能判断客户归属,实现对置业顾问工作成果的科学量化,将传统的结果管控升级为过程管控,实现对一线的真正赋能。

地产营销最核心的问题就是回答:我的客户从哪里来,要到哪里去,我在哪里找到我的精准用户。

当客户到访案场前的营销前端还处于黑匣子状态时,客户对于置业顾问而言其实是处于来不知所以、去不知所踪的状态。但一旦营销前后端打通,置业顾问可以清晰知道每一名到访客户是被哪些信息吸引到线下,对哪些户型感兴趣、有哪些潜在需求,进而匹配客户需要的接待方案,实现客户洞察从封闭到透明,服务提供从盲目到定制化。

此外,基于数据沉淀分析,营销管理端也能实现对拓客效果、活动效果、到访效果的全流程数字化监控,通过对拓客动作进行细分拆解评估投入产出比,反哺营销策略的优化、营销闭环的建立和组织管理的迭代升级。

今年3月,在国务院联防联控机制新闻发布会上,国家发展改革委高技术司司长伍浩总结当下企业数字化转型三大困境:转型能力不够不会转、转型成本偏高不能转、转型阵痛期比较长不敢转。思为科技基于9年探索经验,目前已经服务上百家房地产企业,建立从搭建楼盘线上化的数字高速公路,到实现不同时空人-货-场的同频共振,再到打通各个环节的数据,将数据孤岛链接为数据生态的完整营销闭环,真正用科技驱动房地产从营销端到组织端的数字化变革。